匯通財經(jīng)APP訊——美國總統(tǒng)特朗普的關(guān)稅政策正深刻重塑全球零售格局，品牌商和零售商面臨前所未有的成本壓力。芭比娃娃制造商Mattel率先撤回年度財測，直言“消費者支出不確定性太大”，并警告美國市場將被迫漲價。意大利時裝集團(tuán)OTB更坦言，為抵消關(guān)稅影響，其在美售價需上調(diào)8-9%。

這種成本傳導(dǎo)的后果顯而易見——美國消費者需求正在降溫。德國高端品牌Hugo Boss已明確將亞洲大國生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他市場，其CEO直言：“美國消費者支出明顯惡化，我們持謹(jǐn)慎態(tài)度?！碑?dāng)漲價遇上疲軟的需求，零售商不得不尋找新的增長引擎，而歐洲市場正成為關(guān)鍵替代選項。



歐洲：從“備選”到“戰(zhàn)略重心”

歐洲在線時尚巨頭Zalando嗅到了商機，其聯(lián)席CEO透露，正積極與希望拓展歐洲市場的品牌商談判。這一動向印證了行業(yè)趨勢：在美國市場遇冷之際，歐洲正成為品牌商的“新避風(fēng)港”。

阿迪達(dá)斯CEO的發(fā)言更具代表性：“美國僅占我們業(yè)務(wù)的20%，其余80%不受關(guān)稅影響?！边@種“去美國化”策略凸顯了企業(yè)的避險邏輯——通過強化歐洲、亞洲等其他市場的增長，抵消美國業(yè)務(wù)的利潤率下滑。然而，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非沒有風(fēng)險。

歐洲市場的暗戰(zhàn)：低價傾銷與競爭白熱化

隨著品牌商扎堆涌入，歐洲零售市場的競爭正急劇升溫。快時尚電商Shein和Temu已率先行動，4月大幅增加在歐洲的數(shù)字廣告投放，以對沖美國關(guān)稅對其核心市場的沖擊。它們的低價策略可能引發(fā)連鎖反應(yīng)：本土品牌被迫參與價格戰(zhàn)，而消費者對折扣的依賴或進(jìn)一步擠壓行業(yè)利潤。

更嚴(yán)峻的是，歐洲監(jiān)管機構(gòu)對“低價傾銷”的警惕性正在提高。若中國制造的廉價商品通過歐洲市場迂回出口，可能觸發(fā)歐盟的反傾銷調(diào)查，加劇貿(mào)易摩擦。此外，歐洲經(jīng)濟(jì)本身增長乏力，消費者的購買力能否承接轉(zhuǎn)移的供給，仍是未知數(shù)。

全球供應(yīng)鏈重構(gòu)：長期挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略博弈

關(guān)稅戰(zhàn)的影響遠(yuǎn)不止于短期價格調(diào)整，它正在倒逼企業(yè)重構(gòu)全球供應(yīng)鏈。Hugo Boss將生產(chǎn)線從亞洲大國轉(zhuǎn)移至東歐和東南亞，阿迪達(dá)斯加速在越南和印度的產(chǎn)能布局——這些舉措均是為了降低對單一市場的依賴。

但供應(yīng)鏈遷移并非一蹴而就：新工廠的產(chǎn)能爬坡、勞工標(biāo)準(zhǔn)、物流配套等問題可能推高短期成本。而品牌商還需平衡不同市場的消費偏好，例如歐洲消費者更注重可持續(xù)性，而亞洲市場則偏好數(shù)字化體驗。如何在多元化布局中保持品牌一致性，成為管理層的核心課題。

未來展望：博弈仍在繼續(xù)

短期來看，歐洲市場的增長潛力為品牌商提供了喘息空間，但長期依賴單一替代市場同樣危險。若特朗普連任并加碼關(guān)稅，或歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退，企業(yè)的“避險策略”可能再度失效。

零售業(yè)的終極生存法則仍是靈活性：能否動態(tài)調(diào)整供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)定位區(qū)域市場、控制成本并維持品牌溢價，將決定誰能在關(guān)稅風(fēng)暴中存活。而對于消費者而言，全球貿(mào)易摩擦的代價終將體現(xiàn)為更少的商品選擇、更高的價格，以及更激烈的促銷混戰(zhàn)。